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Publicidade e Propaganda responsáveis

As diretrizes para a prática responsável da comunicação de marketing têm sido seguidas há anos por várias indústrias de alimentos e bebidas não alcoólicas, principalmente no que se refere às propagandas direcionadas ao público infantil.

Além das normas internas que orientam a criação das mensagens promocionais de produtos, existem vários compromissos públicos assumidos como, por exemplo, o Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças (http://www.publicidaderesponsavel.com.br/#home), estabelecido em 2017, e as Diretrizes ABIR sobre Marketing para Crianças, criadas em 2016 pelas empresas ligadas à Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas Não Alcoólicas.

IMPORTANTE DESTACAR:

Todas as empresas pesquisadas possuem normas internas para a prática de publicidade e propaganda responsáveis.

Há mais de 10 anos, várias empresas têm assumido compromissos públicos junto a instituições nacionais e internacionais como a Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas Não Alcoólicas (ABIR), Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), Câmara de Comércio Internacional (ICC), Aliança Internacional de Alimentos e Bebidas (IFBA) , Federação Mundial de Anunciantes (WFA) e Organização Mundial de Saúde (OMS) .

EMPRESAS

COMPROMISSOS E REALIZAÇÕES 

Fontes

Barilla

  • Em 2018, formalizou seus Princípios de Marketing Responsável (https://www.barillagroup.com/sites/default/files/Responsible%20Marketing%20Principles.pdf), assumindo o compromisso de garantir que todas as atividades de marketing e comunicação estejam em conformidade com estes princípios, visando: 1) Promover a alimentação como um hábito diário positivo; 2) Prestar especial atenção às crianças como um alvo sensível; 3) Promover e apoiar estilos de vida saudáveis; 4) Fazer uso responsável dos dados digitais das pessoas.

Coca-Cola

  • Em 2008, firmou compromisso global com a OMS (Organização Mundial de Saúde) para a promoção da publicidade responsável. Em 2016, o Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças foi atualizado. Para o cumprimento do compromisso, foi criado um processo de monitoramento externo e independente, feito pela KPMG;
  • A Política de Marketing Responsável inclui a não realização de comunicação de marketing das marcas da empresa em mídias (programas de televisão, mídia impressa, sites, mídias sociais, filmes e SMS / marketing de email) que atinjam diretamente crianças menores de 12 anos. Além disso, não desenvolver material de marketing criativo que atraia principalmente crianças menores de 12 anos, independentemente de onde o material será colocado;
  • Toda publicidade da Coca-Cola Brasil também segue as diretrizes da Política de Marketing Responsável da companhia, a legislação brasileira e o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária);
  • Desde 2017, mantém compromisso público com a publicidade e propaganda responsáveis (Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças, http://www.publicidaderesponsavel.com.br/#home), em conjunto várias empresas do setor de alimentação;
  • Desde 2016, segue as Diretrizes ABIR sobre Marketing para Crianças, estabelecidas pelas empresas ligadas à Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas Não Alcoólicas (https://abir.org.br/a-abir/diretrizes-abir-sobre-marketing-para-criancas-abril-2016/).

Danone

  • Desde 2007, mantém compromisso com propaganda responsável para público infantil;
  • Obteve 97% de conformidade com a Estrutura da Câmara de Comércio para Comunicações de Marketing de Bebidas e Alimentos Responsáveis;
  • Até 2020, cada país onde opera deverá divulgar e incorporar uma política abrangente local sobre práticas de marketing responsáveis.

Ferrero

  • Considera que a indústria pode desempenhar um papel importante realizando uma comunicação comercial responsável capaz de ajudar os consumidores a fazer escolhas apropriadas sobre produtos de alimentos e bebidas e compreender o papel que a nutrição, a dieta e a atividade física podem desempenhar na obtenção de um estilo de vida saudável e ativo;
  • Aplica as diretrizes para comunicação responsável de alimentos e bebidas” adotada pelo ICC, Câmara de Comércio Internacional, bem como os códigos regionais e nacionais de autorregulamentação desenvolvidos localmente nessa base;
  • Em 2017, assumiu compromisso global de evitar a comunicação de marketing de produtos para crianças menores de 12 anos de idade, em todas as mídias. Além disso, certificar que o conteúdo da comunicação não seja projetado para atrair principalmente crianças menores de 12 anos;
  • É membro da Aliança Internacional de Alimentos e Bebidas (IFBA), por meio da qual as principais empresas de alimentos do mundo se comprometem a promover programas de autorregulação relacionados à formulação e porção de alimentos, informações nutricionais aos consumidores, publicidade responsável e exercícios físicos;
  • É membro da Federação Mundial de Anunciantes (WFA), uma organização internacional que promove boas e eficientes práticas em relação à publicidade responsável;
  • Desde 2017, mantém compromisso público com a publicidade e propaganda responsáveis (Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças, http://www.publicidaderesponsavel.com.br/#home), em conjunto várias empresas do setor de alimentação.

General Mills

  • As políticas de marketing, revisadas e atualizadas anualmente pelo Conselho de Marketing Responsável da empresa, garantem que a publicidade dirigida a crianças promova apenas produtos com baixo teor calórico e alimentos densos em nutrientes e respeite três passos fundamentais para uma vida mais saudável: equilíbrio, moderação e atividade física;
  • É membro da Aliança Internacional de Alimentos e Bebidas (IFBA) que, em 2014, com outras empresas globais de alimentos, assumiu um conjunto de compromissos globais aprimorados que incluíam iniciativas responsáveis ​​de marketing e publicidade;
  • Além dos compromissos globais da IFBA, a empresa segue os padrões nutricionais da Iniciativa de Publicidade de Alimentos e Bebidas para Crianças (CFBAI) em mercados onde não existem outros padrões regulatórios ou autorregulatórios;
  • No Brasil assumiu compromisso aprimorado de publicidade responsável para crianças;
  • Desde 2017, mantém compromisso público com a publicidade e propaganda responsáveis (Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças, http://www.publicidaderesponsavel.com.br/#home), em conjunto várias empresas do setor de alimentação;
  • Desde 2016, segue (empresa Yoki) as Diretrizes ABIR sobre Marketing para Crianças, estabelecidas pelas empresas ligadas à Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas Não Alcoólicas (https://abir.org.br/a-abir/diretrizes-abir-sobre-marketing-para-criancas-abril-2016/).

Hershey

  • Por meio do departamento de Relações com o Consumidor, analisa as preocupações relacionadas ao consumidor sobre os ingredientes e a rotulagem dos produtos, revisa as mídias sociais e envolve consumidores individuais e parceiros de varejo para garantir que as práticas de transparência, rotulagem e marketing estejam alinhadas com suas expectativas.

JBS

  • A empresa Pilgrim’s oferece ferramentas de comunicação ao consumidor: SAP Cloud for Customers - pode acompanhar e monitorar problemas e reclamações do consumidor em tempo real. Esse canal de atendimento ao cliente pode ser usado para enviar vídeos, fotografias ou texto, ajudando a Empresa a responder às consultas dos clientes mais rapidamente e a executar etapas operacionais, como e quando necessário; Chicken Check In Platform - produzido pelo National Chicken Council - uma associação comercial nacional sem fins lucrativos que representa a indústria de frangos da América do Norte - oferece informações sobre o processo de produção de frango, da fazenda à mesa, e inclui vídeos úteis, informações sobre as últimas tendências de frango e histórias reais de agricultores.

Kellogg

  • Adota padrões para comercializar com responsabilidade os alimentos. Os compromissos globais estão delineados nas Diretrizes Mundiais de Marketing e Comunicações, que incluem a propaganda responsável para crianças;
  • Desde 2017, mantém compromisso público com a publicidade e propaganda responsáveis (Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças, http://www.publicidaderesponsavel.com.br/#home), em conjunto várias empresas do setor de alimentação.

KraftHeinz

  • Assume o compromisso de comercializar e anunciar seus produtos de maneira responsável, especialmente quanto aos produtos comercializados e anunciados a crianças menores de 12 anos.

Mars

  • Possui foco na segurança de alimentos e segurança alimentar; renovação de produtos e ingredientes; e marketing e rotulagem responsáveis;
  • De acordo com seu Código de Marketing, desenvolve um sistema de auditoria e conformidade de terceiros para marketing na indústria de alimentos e bebidas. Em 2017, a empresa Ebiquity foi nomeada como auditor terceirizado para avaliar a conformidade das comunicações de marketing e mídia, incluindo conteúdo em mídia impressa, TV, digital, mídia social e pôsteres. Esse processo envolve 29 verificações de conformidade para garantir que as comunicações de marketing, em 15 principais mercados, cumpram os compromissos de marketing responsáveis, conforme estabelecido no Código;
  • Desde 2017, mantém compromisso público com a publicidade e propaganda responsáveis (Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças, http://www.publicidaderesponsavel.com.br/#home), em conjunto várias empresas do setor de alimentação.

Mondelez

  • Desde 2016, a empresa não anuncia, em qualquer mídia, produtos direcionados principalmente para crianças menores de 12 anos, independentemente do perfil nutricional do produto. A política abrange qualquer publicidade onde 35% ou mais da audiência total tenham menos de 12 anos;
  • Desde 2017, mantém compromisso público com a publicidade e propaganda responsáveis (Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças, http://www.publicidaderesponsavel.com.br/#home), em conjunto várias empresas do setor de alimentação;
  • Desde 2016, segue as Diretrizes ABIR sobre Marketing para Crianças, estabelecidas pelas empresas ligadas à Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas Não Alcoólicas (https://abir.org.br/a-abir/diretrizes-abir-sobre-marketing-para-criancas-abril-2016/).

Nestlé

  • Estabelece Princípios da Comunicação para todos os consumidores, entre os quais: Toda comunicação, incluindo texto, som e visual, deve representar com precisão o produto, incluindo sabor, tamanho e conteúdo; As alegações de benefícios de saúde devem ter uma base científica sólida, cumprir a legislação e os regulamentos aplicáveis e ser facilmente compreendidas pelos consumidores; A propaganda de alimentos deve retratar a moderação no consumo de alimentos, incluindo o tamanho moderado das porções (ou seja, não excessivo, mas sensato), com tamanhos de porção adequados ao público-alvo e ao contexto social; Sempre que possível e apropriado, a propaganda de alimentos e bebidas deve representar um estilo de vida ativo, e não sedentário; Os produtos que formam apenas parte de uma refeição devem ser claramente descritos como tal; A menos que um lanche ou bebida tenha sido nutricionalmente concebido como um substituto de refeição, ele não deve ser retratado como tal; Lanches e barras de confeitos devem ser promovidos de uma maneira que não sugira que eles substituam uma refeição; O impacto ambiental e as alegações de benefícios sociais devem ter uma base científica fundamentada, cumprir a legislação e os regulamentos aplicáveis e ser facilmente compreendidos pelos consumidores;
  • Define também princíos específicos para a comunicação direcionada a crianças, entre os quais: Nenhuma atividade publicitária ou de marketing pode ser direcionada a crianças menores de 6 anos; A publicidade para crianças dos 6 aos 12 anos deve ser restrita a produtos com um perfil nutricional que ajuda as crianças a alcançar uma dieta saudável e equilibrada, incluindo limites claros para ingredientes como açúcar, sal e gordura; As atividades de amostragem e promoção de produtos com os critérios acima nas escolas e nos eventos serão realizadas somente com o acordo prévio e consentimento da administração da escola e dos organizadores do evento. Deve estar em conformidade com a legislação ou regulamentos aplicáveis ​​e deve ser acompanhado por mensagens nutricionais educativas; Os alimentos e bebidas anunciados para crianças devem ser apropriados para a faixa etária específica retratada no anúncio; A propaganda não deve induzir em erro sobre os benefícios potenciais do uso do produto. Tais benefícios em potencial podem incluir, mas não estão limitados a, status ou popularidade com colegas, crescimento físico, força ou proficiência;
  • Desde 2017, mantém compromisso público com a publicidade e propaganda responsáveis (Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças, http://www.publicidaderesponsavel.com.br/#home), em conjunto várias empresas do setor de alimentação;
  • Desde 2016, segue as Diretrizes ABIR sobre Marketing para Crianças, estabelecidas pelas empresas ligadas à Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas Não Alcoólicas (https://abir.org.br/a-abir/diretrizes-abir-sobre-marketing-para-criancas-abril-2016/).

Pepsico

  • Assume compromisso de fazer propaganda responsável;
  • Para crianças menores de 12 anos, anuncia apenas produtos que atendem os critérios de nutrição global da empresa para publicidade infantil, para incentivar o consumo de alimentos e bebidas mais saudáveis;
  • Desde 2017, mantém compromisso público com a publicidade e propaganda responsáveis (Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças, http://www.publicidaderesponsavel.com.br/#home), em conjunto várias empresas do setor de alimentação;
  • Desde 2016, segue as Diretrizes ABIR sobre Marketing para Crianças, estabelecidas pelas empresas ligadas à Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas Não Alcoólicas (https://abir.org.br/a-abir/diretrizes-abir-sobre-marketing-para-criancas-abril-2016/).

Unilever

  • Em 2003, começou a aplicar Princípios de Marketing de Alimentos e Bebidas globais para comercialização e comunicação de todos os produtos de alimentos e bebidas. Os Princípios determinam, por exemplo, que as comunicações de marketing sejam apropriadas à luz de questões de obesidade (como evitar mostrar porções excessivamente grandes) e que os materiais de marketing excluam qualquer coisa que interfira com a promoção de dietas saudáveis e equilibradas e estilos de vida saudáveis e ativos ou que apresente lanches como refeições;
  • Os Princípios de Marketing de Alimentos e Bebidas também contêm exigências adicionais relacionadas à comercialização de alimentos e bebidas para crianças: Não transmitir mensagens enganosas; Não interferir na influência parental; Não encorajar crianças a pressionar seus pais ou responsáveis a comprar produtos; Não sugerir pressão de tempo ou de preço; Não encorajar hábitos alimentares não saudáveis; Não ofuscar a fronteira entre promoção e conteúdo;
  • Em concordância com Princípios Globais de Marketing de Alimentos e Bebidas, não faz propaganda direcionada a crianças menores de 6 anos de idade. As comunicações da categoria de alimentos são destinadas somente para a faixa etária de 6 a 12 anos, em casos de produtos que estejam em linha com o Programa de Aprimoramento Nutricional, com índices reduzidos de gorduras, açúcar e sódio. Não promove marcas ou produtos em escolas de educação primária, exceto quando solicitado ou endossado pela administração escolar para finalidades educativas e apenas com marcas e produtos que atendem aos critérios nutricionais da Unilever;
  • Em 2008, por meio da International Food and Beverage Alliance (IFBA), assumiu compromisso com a Organização Mundial de Saúde (OMS) de garantir o monitoramento dos princípios de marketing e comunicação dos integrantes da IFBA por auditores independents;
  • Aplica o código “Advertising and Marketing Communication Practice” da International Chamber of Commerce (ICC), como base para todas as comunicações. O código ICC estipula que todas as peças de marketing e propaganda sejam 'legais, decentes, honestas e verdadeiras" e que é preciso assegurar que todas as afirmações relacionadas a produtos tenham uma base científica sólida;
  • Apoia o desenvolvimento de códigos de autorregulamentação para marketing e comunicação, trabalhando com entidades setoriais como a World Federation of Advertisers e a International Chamber of Commerce;
  • Desde 2017, mantém compromisso público com a publicidade e propaganda responsáveis (Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças, http://www.publicidaderesponsavel.com.br/#home), em conjunto várias empresas do setor de alimentação.